一、市场定位理论的核心框架

市场定位理论由特劳特与里斯提出，强调在消费者心智中占据独特位置，通过差异化竞争实现品牌价值。其核心策略包括：

1. 领导者定位：抢占品类第一，如可口可乐通过“可乐鼻祖”地位压制百事可乐。

2. 跟随者定位：寻找市场空白，如大众甲壳虫以“微型车”填补美国市场空白。

3. 重新定位竞争对手：通过差异化改变消费者认知，如王老吉将凉茶从“药饮”重新定位为“预防上火的饮料”。

二、实际案例分析与应用

案例1：王老吉——“预防上火”的差异化定位

  • 问题：早期王老吉在广东作为凉茶销售，难以突破地域限制，消费者对其认知模糊。
  • 策略：
  • 市场细分：聚焦“烧烤、聚餐”等易上火场景，锁定有预防需求的人群。
  • 差异化定位：避开与可乐、果汁的竞争，强调功能属性（预防上火）而非品类属性（凉茶）。
  • 结果：2003年销售额从1.8亿增至6亿，成功打开全国市场。
  • 理论应用：通过重新定位竞争对手（与药物区分），并占据消费者心智中的“功能饮料”空当。

    • 案例2：海澜之家——“男人的衣柜”聚焦细分市场

  • 问题：男装市场长期被快时尚品牌占据，缺乏针对男性购物习惯的品牌。
  • 策略：
  • 目标群体定位：聚焦25-40岁职场男性，主打三四线城市中端市场。
  • 服务创新：首创“无干扰自选购衣模式”，契合男性高效购物需求。
  • 结果：广告语“一年逛两次海澜之家”深入人心，成为男装代名词。
  • 理论应用：通过领导者定位（男性专属）和差异化服务，占据消费者心智中的“便捷购物”标签。

    • 案例3：伊利冰激凌——避强定位打开市场

  • 问题：90年代国内冰激凌市场被和路雪、雀巢等外资品牌垄断。
  • 策略：
  • 价格空当：以低价策略切入工薪阶层市场，避开与高价外资品牌竞争。
  • 区域优势：利用内蒙古能源成本低、奶源充足的优势降低成本。
  • 结果：快速占领北京市场，成为国产冰激凌代表品牌。
  • 理论应用：通过避强定位（低价优质）填补市场空白，建立差异化优势。

    • 三、解决实际问题的关键步骤

    1. 明确目标市场：通过调研分析消费者需求与竞争格局（如顺丰速运初期聚焦深港货运，避开快递巨头竞争）。

    2. 提炼差异化价值：找到未被满足的需求或竞争对手的弱点（如海澜之家专注男性购衣痛点）。

    3. 心智占位与传播：用简洁口号强化认知（如“怕上火喝王老吉”）。

    4. 动态调整定位：根据市场变化升级策略（如海澜之家启用年轻代言人林更新，向“国民品牌”转型）。

    四、高考答题技巧

    1. 结构清晰：按“问题—策略—结果—理论分析”框架展开。

    2. 结合材料：引用案例细节（如王老吉2003年销售额数据）增强说服力。

    3. 理论联系实际：避免空谈理论，需具体说明如何应用定位策略解决问题（如伊利利用成本优势实现低价定位）。

    4. 结论升华：总结市场定位的核心价值——以消费者心智为中心，创造不可替代的品牌认知。

    参考来源：